Выключать ли Яндекс Директ зимой: что теряет сезонный бизнес и как перестроить рекламу

Октябрь-ноябрь. Сезон закончился, заявок всё меньше, а Директ продолжает списывать деньги. Логичное решение - выключить рекламу до весны и не тратить бюджет впустую.

Так рассуждают почти все сезонные компании: стройка, окна, кровля, ландшафт, бани, заборы, ворота. И почти все весной платят за это дважды: сначала заново разгоняют кампании, потом покупают клики в самый дорогой момент года.

Разберём, что на самом деле происходит, когда вы ставите Директ на паузу, и как сделать зиму не простоем, а подготовкой к сезону.

Что вы теряете, когда выключаете рекламу

Дешёвые клики

Зимой большая часть конкурентов отключает рекламу, и аукцион остывает. По нашим наблюдениям за рекламными кабинетами клиентов, клик в несезон стоит примерно в 1,75 раза дешевле, чем весной. Те, кто остаётся в рекламе, получают тех же клиентов дешевле.

Это видно и по данным самого Яндекса: в новогодние праздники цена клика снижается в большинстве ниш, причём сильнее всего там, где спрос сезонный. По обзору ze.media, в B2B и промышленном оборудовании клик дешевеет на 44%, в товарах для дома, ремонта и сада - на 27%, в недвижимости - на 24%.

Весной всё наоборот: в марте десятки компаний одновременно включают кампании, ставки растут, и вместе с кликом дорожает каждая заявка.

Обученные стратегии

Автостратегии Директа учатся на ваших конверсиях: каким людям, в какое время и на каких площадках показывать рекламу, чтобы получать заявки. После нескольких месяцев тишины стратегия стартует на устаревших данных, и первые недели весны уходят на то, чтобы снова нащупать нормальную цену заявки. Обычно это самые дорогие недели года.

Базу для ретаргетинга

Ретаргетинг - реклама для тех, кто уже был на вашем сайте. Это самая тёплая и дешёвая аудитория. Но аудитории в Метрике пополняются, только пока на сайт кто-то заходит. Нет рекламы - нет новых посетителей, и весной догонять будет почти некого. Подробнее о том, как работает такая реклама, мы писали в статье «Ретаргетинг, который продаёт».

Клиентов, которые выбирают заранее

Зимой спрос не исчезает, а меняет форму. Человек, который весной будет строить баню, в декабре ищет «сколько стоит баня из бруса под ключ», сравнивает подрядчиков и сохраняет сайты в закладки. Если в этот момент на его запрос показывается только ваш конкурент, весной он позвонит конкуренту.

Чем длиннее цикл сделки и дороже чек, тем важнее быть на виду в период выбора: стройка, окна, кровля, ворота, благоустройство участка.

Когда выключить Директ всё-таки можно

Пауза оправдана, если выполняется хотя бы одно условие:

• Продукт зимой не продаётся вообще и предзаказов нет. Например, прокат катамаранов или летний лагерь без раннего бронирования.

• Компания не может принять заявку. Бригады распущены до весны, менеджер в отпуске, телефон никто не берёт. Платить за заявки, которые некому обработать, бессмысленно.

• Рекламный бюджет нужен на что-то более срочное. Тогда лучше честно поставить паузу, чем держать кампании на минимуме, при котором они ничему не учатся.

Даже в этих случаях не удаляйте кампании и не чистите аккаунт. Остановленная кампания сохраняет статистику, объявления и настройки, и весной её можно запустить за день.

Как перестроить Директ на зиму

Идея простая: не тратить деньги на широкий охват, когда покупателей мало, а оставить рекламу там, где есть готовые к разговору люди, и параллельно готовиться к весне.

Не забудьте про зимние услуги

У многих сезонных компаний есть то, что продаётся именно зимой, просто это никто не рекламирует. Кровельщики могут чистить крыши от снега, компании по воротам - ремонтировать и обслуживать автоматику, ландшафтные студии - проектировать участок к весне, строители - делать внутреннюю отделку. Отдельная небольшая кампания на такую услугу часто окупает всю зимнюю рекламу и сохраняет команду загруженной.

Выключить или перестроить: сравнение

Сколько тратить на рекламу зимой

Универсальной цифры нет: она зависит от ниши, города и того, сколько людей ищет вашу услугу зимой. Ориентир такой: зимний бюджет должен покрывать тёплые запросы и давать кампаниям хотя бы несколько конверсий в неделю. Меньше - и стратегии перестают учиться, а деньги уходят без пользы.

Хороший пример того, что большой бюджет нужен не всегда, - Коврочист: в небольшом городе компания получает заявки по 350 ₽ при бюджете около 3 000 ₽ в неделю.

Посмотреть, сколько людей ищет вашу услугу зимой, можно бесплатно: откройте Яндекс Вордстат, введите главный запрос и переключитесь на вкладку «Динамика». Подробно о том, из чего складывается бюджет и цена заявки, мы разобрали в статье «Сколько стоит реклама в Яндекс Директе в 2026 году».

Зима - лучшее время навести порядок

Пока заявок мало, у вас и у подрядчика есть время на то, до чего летом не доходят руки:

• Проверить аналитику. Все ли заявки считаются в Метрике: формы, звонки, мессенджеры. Если цели настроены с ошибками, стратегии весь сезон учились на неверных данных.

• Посчитать сезон. Какие кампании и запросы приносили заявки, а какие только клики. Весной бюджет стоит переложить в то, что окупилось.

• Доработать сайт. Страницы под каждую услугу, цены, калькулятор, реальные фото объектов. Хорошая посадочная страница снижает цену заявки сильнее, чем любые ставки.

• Заняться SEO. Поисковое продвижение разгоняется 3-6 месяцев, и если начать зимой, к весне сайт уже будет приносить заявки без оплаты за клик. Об этом подробно в статье «Сезон закончился, заявок нет? Почему строительной компании пора заняться SEO именно сейчас».

Если кампании настраивал другой подрядчик и вы не уверены, что с ними всё в порядке, зима - удобный момент для аудита Директа: спокойно разобраться, куда уходил бюджет, и исправить это до сезона.

Итог

Выключенный на зиму Директ экономит деньги только на бумаге. Весной вы теряете их на дорогих кликах, переобучении стратегий и клиентах, которые выбрали подрядчика, пока вас не было в выдаче.

Рабочая схема для сезонного бизнеса: зимой - небольшой бюджет на тёплые запросы, зимний повод обратиться, сбор базы и ретаргетинг; в феврале - подготовка к сезону; в марте - запуск с обученными кампаниями и готовой аудиторией.

Вопросы и ответы