Директ тратит бюджет, а заявок нет: 10 проверок, чтобы оценить подрядчика за 15 минут

Вы платите подрядчику за ведение Директа, рекламный бюджет списывается, отчёты приходят вовремя. А заявок мало, и они дорогие. На вопрос «что происходит?» подрядчик отвечает: «рынок такой», «конкуренты подняли ставки», «нужно подождать, стратегия обучается».

Иногда это правда. Но часто за этими словами - кампании, которые никто давно не открывал. Проверить это можно самому, без специальных знаний: нужно 15 минут и доступ к кабинету.

Эта статья не о типовых ошибках в настройке - их мы разобрали в материале «Топ-10 критических ошибок в Яндекс Директе». Здесь - конкретные места в кабинете, куда стоит заглянуть владельцу бизнеса, и признаки, по которым видно, работает ли подрядчик.

Перед проверкой: какие нужны доступы

Вам понадобятся доступ к рекламному кабинету Директа и к счётчику Яндекс Метрики. Права на чтение достаточно: так вы точно ничего не сломаете.

Если подрядчик отказывается дать доступ к кабинету, в котором тратятся ваши деньги, - это уже первый результат проверки. Рекламный кабинет и счётчик должны принадлежать вашей компании или хотя бы быть вам открыты. Иначе при смене подрядчика вы потеряете всю историю рекламы.

10 проверок

1. Сколько тратится на самом деле

Где смотреть: сводная статистика кабинета Директа за месяц.

Сверьте расход в кабинете с тем, что указано в отчёте подрядчика и в счетах. Если вы пополняете бюджет через агентство, сравните сумму пополнений с фактическим расходом.

Тревожный сигнал: цифры не сходятся, подрядчик присылает отчёты только в своём файле и не показывает кабинет.

2. Что считается заявкой

Где смотреть: Метрика → настройки счётчика → цели.

Откройте список целей и посмотрите, что именно считается конверсией. Хорошо, когда есть отдельные цели на отправку каждой формы, звонки, клики по телефону и мессенджерам.

Тревожный сигнал: главная цель - «просмотр 3 страниц», «время на сайте» или «клик по любой кнопке». Такие цели легко выполнить, и отчёт выглядит прекрасно, но к реальным заявкам они имеют мало отношения.

3. На какую цель учится стратегия

Где смотреть: настройки кампании → стратегия.

Посмотрите, какая стратегия выбрана и на какую цель она оптимизируется. Если в кампании автостратегия, она должна учиться на настоящей заявке, а не на лёгкой микроцели из пункта 2.

Тревожный сигнал: стратегия «на клики» в кампании, от которой ждут заявок, или оптимизация на цель, которая не является обращением. Тогда Директ честно приводит много дешёвых посетителей, которые ничего не покупают.

Если подрядчик выбрал оплату за конверсии, проверьте ещё одно: недельного бюджета должно хватать хотя бы на 10 конверсий. Если бюджет меньше, стратегии не на чем учиться, и результат будет нестабильным.

4. По каким запросам показывалась реклама

Где смотреть: Директ → «Статистика» → «Библиотека отчётов» → «Поисковые запросы». Период - последние 30 дней, сортировка по расходу.

Это главная проверка. Здесь видно, что реально вводили люди, перед тем как кликнуть по вашему объявлению. Пролистайте первые 50-100 строк.

Тревожный сигнал: запросы со словами «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «отзывы», «б/у», названия конкурентов, чужие города, товары, которых у вас нет. Если на такие запросы уходит больше 10-15% расхода, кампании давно не чистили.

Картинка в тексте (после пункта 4). Формат 16:9, 1600×900 px.
Пластилиновая миниатюра: золотоискатель-предприниматель промывает лоток у ручья, в лотке среди серого песка и мусора (крошечные пластилиновые таблички-пиктограммы: рваный башмак, лопата, вопросительный знак) блестят несколько синих (#0058FF) самородков. Тёплый закатный свет, малая глубина резкости. Без текста.

5. Есть ли минус-слова и когда их обновляли

Где смотреть: настройки кампании → минус-фразы; общие списки минус-фраз в кабинете.

Минус-слова отсекают нецелевые запросы. Списки должны быть - и на уровне кампании, и общие.

Тревожный сигнал: минус-слов нет совсем, их десяток, или мусорные запросы из пункта 4 до сих пор не добавлены в минус. Значит, отчёт по запросам никто не открывает. Хотя добавить запрос в минус-фразы можно прямо из этого отчёта, одной кнопкой.

6. На каких площадках крутится реклама в сетях

Где смотреть: «Статистика» → «Библиотека отчётов» → «Площадки», или меню кампании (три точки) → «Площадки».

РСЯ показывает рекламу на тысячах сайтов и в мобильных приложениях. Часть из них приводит клиентов, а часть - случайные клики детей в мобильных играх.

Тревожный сигнал: в топе по расходу - игры, приложения-фонарики, сомнительные сайты с нулём конверсий, и они не исключены. Подробнее о том, как работать с сетями, мы писали в статье «РСЯ: как получать дешёвые клики и целевых клиентов».

7. Как устроены кампании

Где смотреть: список кампаний и групп объявлений.

Хорошая структура: поиск и сети разделены, кампании разбиты по направлениям или городам, в каждой группе - близкие по смыслу запросы.

Тревожный сигнал: одна кампания «на всё»: все услуги, все города, поиск и сети вместе. В такой кампании невозможно понять, что работает, и невозможно управлять бюджетом.

8. Куда ведут объявления

Где смотреть: откройте 3-5 объявлений и перейдите по ссылкам.

Объявление «откатные ворота с установкой» должно вести на страницу откатных ворот с ценами и формой, а не на главную. Заодно проверьте, есть ли в ссылках UTM-метки и работает ли форма заявки.

Тревожный сигнал: все объявления ведут на главную, страница не открывается с телефона, форма не отправляется. Иногда реклама настроена нормально, а заявки теряются на сайте.

9. Где и когда показывается реклама

Где смотреть: настройки кампании → регион показа и временной таргетинг.

Убедитесь, что реклама показывается там, где вы работаете, и тогда, когда вы можете принять обращение.

Тревожный сигнал: доставка по Челябинску, а реклама идёт на всю область или на всю Россию; кампания, где основная заявка - звонок, работает круглосуточно, а трубку берут с 9 до 18.

10. Когда подрядчик последний раз что-то менял

Где смотреть: история изменений в кампаниях, даты создания объявлений, отчёт подрядчика за прошлые месяцы.

Ведение - это регулярная работа: чистка запросов и площадок, тесты объявлений, перераспределение бюджета. Её следы видны в кабинете.

Тревожный сигнал: последние изменения были несколько месяцев назад, объявления не менялись с запуска, а отчёт из месяца в месяц состоит из скриншота расходов и фразы «работы ведутся».

Чек-лист одной таблицей

Что делать с результатами

Нашли 1-2 сигнала. Это не повод менять подрядчика. Задайте конкретные вопросы: «почему мы платим за запрос «вакансии»?», «почему стратегия учится на просмотре страниц?». Хороший специалист объяснит или исправит за пару дней.

Нашли 3 и больше. Скорее всего, кампании настроили и оставили. Попросите план исправлений с конкретными сроками и через месяц проверьте снова по тому же списку.

Подрядчик уходит от ответа или отказывает в доступе. Тогда нужен независимый взгляд. Мы делаем аудит Яндекс Директа: проверяем запросы, площадки, стратегии, объявления, цели и посадочные страницы и оцениваем каждую проблему в рублях, которые она стоит. Гостевой доступ не виден в статистике, и как поступить с выводами, решаете вы.

Вопросы, которые стоит задать подрядчику

• Какая у нас цена заявки по каждой кампании и как она менялась за 3 месяца?

• На какую цель учится стратегия и почему именно на неё?

• Что вы сделали в кампаниях за последний месяц? Покажите в кабинете.

• Какие площадки и запросы вы исключили за последний месяц?

• Какую гипотезу проверяете сейчас и когда будет результат?

Ответы на эти вопросы занимают пять минут у того, кто действительно ведёт рекламу.

Итог

Проверить подрядчика может любой владелец бизнеса. Главные места - отчёт по поисковым запросам, площадки РСЯ и цели в Метрике: именно там чаще всего теряется бюджет. Если реклама приносит заявки, но они не превращаются в продажи, проблема может быть глубже - в том, как вы считаете результат. Об этом наша статья «Звонки есть, продаж нет: как понять, какая реклама приносит деньги».

Вопросы и ответы